傑夫·巴特曼(Jeff Bartman)是IBM的前高級行銷主管,後來擔任SAP市場與業務開發副總裁。他曾分享自己在傳奇CEO盧格斯特納(Lou Gerstner)的帶領下,如何用IBM進行市場行銷的經驗,直到遇見自動化行銷。

 

IBM簡介

國際商業機器公司(International Business Machines Corporation, IBM)是美國一家跨國科技公司及諮詢公司,總部位於紐約州阿蒙克市。IBM主要客戶是政府和企業。IBM生產並銷售電腦硬體及軟體,並且為系統架構和網路代管提供諮詢服務。截止2013年,IBM已在全球擁有12個研究實驗室和大量的軟體開發基地。IBM雖然是一家商業公司,但在材料、化學、物理等科學領域卻也有很高的成就,利用這些學術研究為基礎,發明很多產品。比較有名的IBM發明的產品包括硬碟、自動櫃員機、通用產品代碼、SQL、關聯式資料庫管理系統、DRAM及華森

巴特曼表示,起初我和拳擊館的朋友一起接受到了一些EDM和網路廣告,裡面內容包括了婚紗和一些嬰兒用品,也是我那時第一次接觸到了自動化行銷這個工具。

根據統計,美國商家一年會在自動化行銷上花費2.6億美元(約60億台幣)。但是一些統計數據則也反映出一些問題,比如根據Focus的調查,有50%的行銷主管表示他們尚未意識到自動化行銷系統的全部價值。而根據Forrester的調查,有47%的人表示,他們使用自動化行銷軟體到捨棄不用這個過程,所產生的潛在客戶僅僅只有4%。

同時早期的數位行銷人員,雖然使用了自動發送EDM來達到目標,但他們發送的EDM往往都被歸類成垃圾郵件,這些結果都令行銷人員感到沮喪。


自動化行銷展現了驚人創造力

巴特曼表示,自動化行銷使我畏懼。因為自動化行銷讓我見識到了,所有的創造力,擬人化,親密感和強大的客製能力。

成功的行銷必須了解您的客戶:行業背景,市場細分,地理位置,訪客分級,競爭環境,業務挑戰,預算流程。而自動化行銷的最大特色就是,這套系統能做到讓客戶認為,這不只是一個大家用的工具,而是對於每個客戶的特別精準一對一定制。

目前自動化行銷在全球正處於當紅並蓬勃發展,全球多個大型公司都把自動化行銷系統用於客戶關係管理,潛在客戶生成,銷售自動化,市場需求評估。根據Emailmonday公司的研究,全球目前預計已有49%的公司正在使用自動化行銷軟體,同時該產業每年價值已高達近500億(台幣)。

但需要注意的是,使用自動化行銷工具必須要用正確的方式,如果成效不彰,那就說明你的決策在某些環節出現了問題,請參考:7大致命的「自動化行銷錯誤」! 需要注意避免

 

讓巴特曼震驚的是:Lead Gen(獲取銷售線索) 竟不再需要。

什麼是Lead Gen(獲取銷售線索)?

在行銷中,潛在客戶的產生是消費者對企業的產品或服務的興趣或詢問的引發。可以創建銷售線索以用於建立清單,獲取電子通訊清單或銷售線索等目的。產生潛在客戶的方法通常屬於廣告範疇,但也可能包括非付費來源,例如自然搜索引擎結果或現有客戶的推薦。

巴特曼表示,早在自動化行銷開始引起人們關注時,他就已經在IBM的一個大型業務部門做行銷工作,同時採用了自動化行銷技術,在當時看來這非常是一個非常吸引人的新技術。

巴特曼表示,對於我們從事市場行銷的人來說,IBM的政策已開始全力推行自動化。因此那時候我們開始以製造,零售和融資三合一的方式進行自動化行銷。我們非常有效率的創建了一個行銷標準,這讓事情變得統一,簡單容易,最驚人的是,我們甚至實現了規模經濟,從而進行量化行銷。

巴特曼繼續說道,那時我的主管從美國運通公司加入IBM,他希望自己的團隊能專注於完成交易,與客戶建立長期的關係,因此提出更高的目標,那就是更進一步了解客戶的需求。而針對Lead Gen的領域,有一次在會議上,巴特曼的主管對此進行了一次鄭重告誡。

當時雖然已在致力於自動化行銷,但會議上仍有銷售人員抱怨,稱他們需要Lead Gen(獲取銷售線索),而巴特曼主管不耐煩的回應,Lead Gen?如果我的銷售人員在使用自動化行銷的時候仍需要Lead Gen,那他們的方式就是錯的!

他強調,我為全球最大的銀行擔任了具有全球損益責任的高薪董事職位,所以我希望的是,我的員工能每次知道客戶對項目,RFP(需求方案說明書)的任何想法,而做到這個需要自動化行銷。

IBM的自動化細分客戶(Segmentation Automation)

IBM啟動了名為Segmentation Automation的計劃,從八個大型部門開始,以越來越細的粒度來分析業務:行業,市場細分,公司規模,地理位置,國家和特定行業的軟體解決方案領域。

細分工作創建了可管理的客戶群,足夠小的clusters,並用於「高度接觸的特定帳戶(account-specific)」的行銷計劃。

IBM從細分發現,全球18家銀行提供了IBM超過80%的收入。由於實現掌握數量可控的客戶,IBM幾乎可以預先確定自己的行銷範圍。細分根據IBM的可用資源顯示了一個銷售覆蓋率模型,圍繞特定帳戶(account-specific)的高接觸量身制定了行銷計劃,成為高價值行銷(higher-value form of marketing)。