體驗驅動式商業(Experience-Driven Commerce)的概念已經截至目前,已提出數年,但直到今年有媒體爆出關於電商平台的收購新聞,引發熱議。 Adobe執行副總裁Brad Rencher甚至對外表示:體驗驅動式商業,是商業的未來。


所以體驗驅動式商業到底是什麼?對於行銷人員來說到底意味著什麼? Econsultancy與Magento等合作夥伴在澳洲共同舉辦了會議,在會議有來自全球各大公司的行銷專家分享對這一概念的解釋,以及關於這個概念的未來挑戰。


「體驗驅動式商業」的定義

Econsultancy與Magento等合作夥伴舉辦的會議上,專家們一致認為,體驗驅動式商業的定義性特徵是能夠端到端,服務消費者,採用這樣模式的公司能在在線上同時也能在線下,既能是傳統商業(以零售為主的組合新形式),也能是電商。

要如何做到端到端?行銷人員必須透過線上線下渠道的結合,藉此分析消費者在每個品牌接觸點上的行為記錄,並在最後正確的點上,給予關鍵品牌體驗。

這意味著行銷人員需要對客戶旅程數據進行蒐集,對於能在哪些接觸點上增強價值這部分進行分析,並為了達到改善客戶旅程的目的進行內容重塑和體驗。這樣做將能成為以消費者體驗為中心的全渠道或甚至是無渠道的客戶旅程。


「體驗驅動式商業」的機遇

Econsultancy與Magento的會議上的專家一致認為,體驗驅動式商業相關的報導,已明確傳統電商市場進入了成熟階段,所以電商的市場將很難再有增長,因此只有經過精細佈局策劃的多渠道解決方案才能帶來更多商機。其中一位與會者表示,國際電商龍頭亞馬遜最近在實體的動作(收購Whole Foods和Amazon Go),就是電商需要同時考慮消費者在線上和線下消費者的例子。

也有專家認為,體驗驅動式商業為行銷人員提供了與消費者建立更深層關係的機會,而不僅僅是推動交易。跨接觸點佈局統一的用戶體驗,讓行銷人員能夠根據用戶行為進行市場細分,重新設計產品和服務以提升重複購買率,使行銷行為對業務更有價值。

一旦企業專注於體驗驅動式商業模式,他們會更積極地去應用新技術,例如語音搜尋、VR、AR等,以實現體驗與交易的一體化,在線上與線下相互引流,並促進成單和轉化。

 

挑戰又有哪些?

圓桌會議中,一位參會者指出,體驗驅動式商業要求企業有足夠的資源。它需要一個專門的團隊,包括行銷人員、數據分析師和客戶體驗專家一起跨職能工作。這樣的團隊比當前的行銷部門更難管理,同時很可能會增加成本。

還有參會者指出,如果沒有相應的評估框架,很難證明體驗驅動式商業對業務的作用,隨著時間的推移,管理層對新方法的熱情會逐漸減退。

此外,體驗驅動式商業中,可能會出現以偏概全的風險,行銷人員因為要為一小部分受眾創建經驗體驗,讓其他受眾的整體客戶旅程變得糟糕起來。

最後,參會專家紛紛表示,雖然他們仍在努力進行歸因,但行銷人員都面臨著要積累不同渠道經驗的挑戰。因此,雖然大家正在嘗試體驗驅動式商業相關技術,但目前並沒有做到提供端到端的消費者體驗。